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黑天鹅突袭:酒业遭遇“史上最差”,仍有酒商说可年增30%

时间:2020-03-19 09-59 编辑: 浏览量:3387

“毫无疑问,这是有史以来,中国酒业最差一季度”。评点2020年1—3月酒业表现,中原基金合伙人晋育锋言辞犀利。

史上“最差”,是因为酒业遭遇了新冠疫情这只黑天鹅。

3月进入中旬,一季度即将收官。多位酒圈人士向笔者表示:受疫情影响,酒企一季度业绩普遍不佳,但是正如“冰雪解冻时最冷”,二季度才是酒业至暗时刻。

也有酒商表示,公司受到影响不大,年初制定增长30%的目标依然可行。

黑天鹅突袭,为何有人倒下有人前行,酒业“史上最差”一季度,背后有何逻辑?

大分化

解读2020一季度酒业,绕不开茅台价格和A股走势。

1月23日武汉“封城”之前,飞天茅台市场价接近2600元,目前为2100元,差距两个“跌停板”;而从2020年1月至今,A股白酒板块下跌6.4%,因此,走势低迷是一季度酒业看点。

放在全社会角度考察,酒业下滑并不明显。3月16日国家统计局发布数据显示:1—2月份,社会消费品零售总额52130亿元,同比下降20.5%。

事实上,分化才是1—3月酒业关键词。

晋育锋指出,如果将全国名酒、泛全国名酒、区域强势品牌、省酒、地方中小品牌划分为1—5线,一、二线酒企和三、四、五线酒企,可谓“冰火两重天”。

以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等为例,2019年大都提前1个月完成年度任务,12月经销商开始执行2020年计划,首批打款金额在年度任务30%左右,2020年1月突发的疫情,对其基本没有影响。

这一趋势也影响了名酒大商。其1月基本完成出货,库存和资金压力不大。

三线以下的酒企和酒商则刚好相反。由于品牌渠道力欠缺,酒企一般会在春节前集中召开订货会、出货,1月突发的疫情,让他们“撞上枪口”。

更揪心的是,上述酒企酒商普遍都要给下游账期,快速封冻的市场,让其遭受库存高企和资金短缺两面夹击。越是弱势的厂商,压力越大。

于是,酒业市场出现了两块拼图:茅台、五粮液、泸州老窖纷纷提出“X个不变”;而部分中小酒企,命悬一线。

从这个角度观察,分化可能才是“史上最差”一季度的底色。

突围者

2020开年黑天鹅不期而遇,酒企酒商各显神通,纷纷“突围”。

四川蒙顶酒庄原是雅安地方国营酒厂,定位中国白酒“酒庄酒”模式,主要通过消费者酒旅文化体验,推广个性化定制酒。蒙顶酒庄副董事长王振宇表示,疫情对公司造成冲击,但可以渡过。

疫情突发前,蒙顶酒庄主要通过圈层及社群营销,组织消费者到酒庄参观游览体验,购买个性化定制酒品。疫情发生后,以往每月上百人的体验活动一时封冻。

王振宇指出,疫情对酒庄1月销售影响不大,2—3月原本也是白酒淡季。目前影响最大的是线下体验引流,疫情尚未解除,3月的酒庄游、春游难以开展。

为此,酒庄调整了营销方向和产品结构。

首先,酒庄面向终端及分销客户,大力推广固定产品“洲际熊猫酒”和“大师鉴选酒”,强化雅安本地市场运作,提高占有率,并积极开拓外区,为疫情解除后线下体验做好引流铺垫,确保酒庄主营个性化定制酒不下滑。

其次,在酿酒生产和人员配置上进行调整。复工后,对酿酒生产班组调整优化,高管带头开源节流,确保现金流稳定。公司还积极布局线上,加强和地方社交类APP、社群商会、酒类线上商城的合作。

王振宇表示,2020年情况特殊,蒙顶酒庄的基本目标是做到盈亏平衡。

与蒙顶酒业不同,疫情突袭,酒业创业者,威士忌品牌“VETO”创始人顾磊选择了断臂求生。

由于产品消费场景集中在餐饮终端,1月下旬,看到疫情日益严重,顾磊果断停掉了餐饮业务,优化了部分非核心岗位,将公司人数控制在20多人。同时,推广重心转移到小米优品、每日生鲜、淘宝等线上。

顾磊分析,退出餐饮,公司销售受到相当影响。断臂求生之后,开支主要是房租和人工,公司每月线上销售数十万元,可以维持基本运作。

顾磊也指出,酒类商贸公司属于轻资产运作,只要保住现金流,疫情过后东山再起不难。但如果疫情拖延,“前期摊子又铺得太开”,也很可能倒下。

笔者多方采访后发现,面对疫情冲击,酒企抗冲击力普遍胜过酒商,名酒经销商又胜过非名酒经营者,具备线上运营能力者,跑赢缺乏互联网运营能力的酒类厂商。

这些或许正预示着未来酒业发展趋势。

如何年增30%

经历了“史上最差”一季度,“喜9酒网”CEO吴奇表示,2020年公司销售增长30%决心不变。

底气十足,吴奇有如下自信。

首先,吴奇了解到,90%客户婚宴用酒需求并未消失,大都延迟到6月以后,有的客户甚至提前缴纳定金。“喜9酒网”是专业酒类婚宴公司,仍有较大的市场需求等待挖掘。

其次,公司通过在婚庆机构中开设店中店,以成交佣金和对方结算房租,大大减轻了疫情期间租金压力。

第三,公司和金夫人婚纱影楼等知名婚庆机构跨界合作,大型婚纱影楼的互联网运营能力很强,疫情期间依然有很多客户下单。2月以来,公司合作的知名婚庆机构“帆摄影”接到超过600个订单,其中有近百家在公司采购了婚宴用酒。

3月8日,公司和成都一家进口葡萄酒公司联手举办一场无醇葡萄酒直播,当场收获40多张订单。吴奇表示,疫情缓和后,公司将按照原定规划,在重庆携手婚庆机构开设2家店中店,面积最大80平方米,公司营收年增30%目标不变。

2020年一季度黑天鹅突袭,酒业可谓经历“大考”。考生成绩一目了然,

2020年2月,李渡酒业同比增长400%,环比增长170%。董事长汤向阳表示,李渡的成功,一是提前布局李渡云店;二是粉丝营销的成功。

笔者采访发现,疫情突发,生存能力较强的“物种”,大都具备如下特点:品牌护城河足够强大;转型较早、打通线上线下;敢于创新,掌控终端;BC一体化先行,链接消费者……

疫情终将过去,黑天鹅也将飞走,酒企酒商经历这次生死考验,应该更加明白未来要走什么道路。

正所谓“那些杀不死我的,终将使我更加强大”。

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