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年份酒风口已至,一文看懂年份酒前世今生

时间:2020-03-21 15-05 编辑: 浏览量:1689

从上世纪九十年代“年份酒”的概念在国内白酒市场开始出现,到如今已经将近三十年的时间。孔夫子有句话,叫“三十而立”,算起来,年份酒也快到“而立之年”了。

按传统观念,一个人到了而立之年,在事业、学问上要霍然而起,要能站得起、立得住。但是反观我们的年份酒,无论是自己的“身份”,还是自身的“价值”,或者是自己的“血统”,到现在还是模模糊糊朦朦胧胧,“而立”之年并未“而立”——这不能不说是一件憾事。

随着江苏综艺集团的入主,贵州醇在2020年迎来一个全新的发展节点。在发展目标方面,我么们明确提出了十年2000亿市值的大规划;在产品定位方面,我们认准消费潮流,主打年份老酒;而在品牌定位方面,我们更是旗帜鲜明地发布了“真年份”这一重磅宣言。

既然要以“真年份”为阿基米德支点,以“真年份”为引领白酒行业产品革命的引爆点,就需要对“年份酒”问题做一个全面的、系统的、客观的梳理和解读,否则就不足以打破当前国内年份酒市场真真假假、鱼龙混杂的既有格局,也不足以擎起“真年份”这杆以产品主义为导向的大旗。

一切分析的原点,不妨就从年份酒的由来说起,因为只有看清了它从哪里来,才知道它要到那里去。

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“年份酒”的出现和发展

上世纪90年代后期,受到亚洲金融危机影响,国内经济发展增速明显放缓,各行各业压力骤增,白酒行业也整体性地进入发展低谷,前后持续八九年时间。穷则思变,经营困局带来创新的动力,酒业相关新模式、新概念层出不穷,“年份酒”的出现也正在此一时期。

和如今普遍认可“年份”价值、强调更长“年份”的市场氛围不同,“年份酒”在出现初期曾受到一定的质疑。因为从称谓上讲,“年份酒”在当时的国内属于新生事物,按照传统思路,“酒龄酒”、“陈酿酒”、“陈年酒”的叫法似乎更合适。这种新概念的出现在当时曾引起不小的争议,包括行业专家、白酒从业者甚至一些消费者都曾卷入这场讨论中,更有媒体刊文认为,“年份酒根本是一个被误读的概念”。

从时间上来说,最早提出“年份”概念的可能是某徽酒企业。根据报道,凭借时任厂长的创意,“最早是在 1996年推出一款‘十年陈酿’,但是当时这个概念并没有做开”,反倒为后来者铺就了锦绣前程。如今看来,类似“十年陈酿”这样的概念在市场上已经非常普通、常见,但在当时却是行业性地突破。

而“年份酒”概念的正式提出,还要到八年后。据2019年6月12日《梅州日报》报道:“最早推出‘年份酒’的酒企,2004年就推出了15年、30年、50年、80年的年份酒,白酒市场为之一振。”如果这一报道属实,则2004年算是白酒的“年份酒”元年。

自此之后,越来越多的企业认识到“年份酒”的价值,消费者也越来越认同“年份酒”背后的陈年老酒价值。加上随之而来的接近十年的白酒发展黄金周期,白酒消费一路升级,一路繁华,而“年份酒”成为各家酒企产品升级的首选,也成为引导价格升级的最易被消费者接受的价值标尺。

直至今日,“年份酒”已经成了很多酒企的产品标配。但正所谓“月圆则缺,水满则溢”,“年份酒”概念渐趋热烈的结果却是容易走到反面,那就是真假难辨、鱼龙混杂。以至有些自身历史还没有多少年的企业甚至也都敢于开发二十年、三十年的“年份酒”。

面对如此局面,企业个体缺乏自律,行业整体缺乏反思,大众媒体缺乏声音,消费者没有火眼金睛,无可奈何。过去几年“瓶储”老酒(以灌装日期计算酒龄)逐渐兴起,其实这是消费者无可奈何之下的一种理性选择。而我们作为行业从业者知道:白酒降度之后的瓶装储藏效果,与高度原浆酒的陶坛储藏效果相比,完全是不可同日而语的。这些都是后话了。

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“年份酒”的深厚文化土壤

任意一种概念都不可能是凭空产生或者生硬嫁接而来的,因为失去了实体的支撑,概念就成了无根之木,无源之水,势必会枯萎、断流。反观中国的“年份酒”,同样不能说是哪个品牌“发明的”或“引入”的,因为在中国数千年的饮酒文化中,本就有“年份酒”得以生存与发展的土壤。

中国酒历来讲究年份,“酒是陈的香”的说法由来已久。考诸史料,有文字记载的“陈酒”、“老酒”不绝于典籍。较著名者,远如汉朝司马迁在《史记·大宛列传》中所载:“宛左右以蒲桃为酒,富人藏酒至万余石,久者数十年不败”,可知汉代时即已有将酒储藏的传统,对其年份也有大概的记录。

再如南宋范成大《食罢书字》诗:“扪腹蛮茶快,扶头老酒中。”其自注:“老酒,数年酒,南人珍之。”可知南宋时,就已经以一定年份的酒为珍品了。

如果说年份酒必须是有确切数字年份的陈年老酒,则抛开充斥坊间各种光怪陆离的“宫廷X年陈酿”不谈,仅举清人吴敬梓所撰《儒林外史》一节可为证。此“十年陈酿”一说见于小说第三十一回,文中说杜少卿的父亲曾在家中存一坛老酒,杜少卿回家后,问了许多人,都说不知道,问到一个老丫环,说是确有此事,并说那坛酒是老爷埋在第七进房子后的小屋的地下,“这酒是二斗糯米做出来的二十斤酿,又对了二十斤烧酒,一点水也不搀。而今埋在地下足足有九年零七月了。”

举这么多例子其实就是为了说明一点:远迈秦汉,近到明清,中国人自古都有酿酒、藏酒的传统,并且把具有一定年份的酒视为珍品。“年份酒”从称谓上讲可能是近代词汇,但其骨子里是有深厚的传统文化渊源的。中国人爱喝“陈酒”、“老酒”,这种情怀是年份酒得以在国内存在、发展的重要土壤。

大凡一概念的产生,必有这一概念产生的必然性,这必然性背后就是与此概念相宜的文化土壤。我们先有千百年的老酒文化、老酒传统和老酒价值认知,而后才有“年份酒”的概念产生和蓬勃发展,而后才有消费者求“真年份”不可得之后的对于“瓶储”老酒的退而求其次的追捧和投资,这些都是一脉相承的。

是时候让年份酒正本清源,回到传统,回到“真年份”了。

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国际上的“年份酒”

其实,“酒越陈越好”的认知,不只是在我国传统文化中源远流长,其在国际酒类消费文化中也是非常的普及和通行,特别是在烈性酒品类当中。

很多国际烈酒都有“年份酒”的生产传统,因为一定的贮藏条件和贮藏时间能够促进酒体内各种成分和香气协调,从而提升酒体品质。国际六大烈性酒当中,除了伏特加因是纯酒精酒而不需要陈放之外,其他的白兰地、威士忌、朗姆酒、金酒都有橡木桶陈化储藏的工艺要求和饮酒文化(中国白酒则以陶坛陈化为佳)。其中苏格兰威士忌更是国家立法规定要求储藏三年以上才能上市销售,而市场流通的比较普遍的都是十几年、二十几年陈居多,比如芝华士12年、尊尼获加21年等等。

既然陈化储藏是一项重要工艺要求和饮酒文化,那么将“年份”作为酒类的等级划分,以“年份”作为售卖要点就成了顺理成章的事。一般认为,酒以“年份”售卖始于国外对葡萄酒 、白兰地等酒类的等级划分(葡萄酒酒标上的年份通常指的是葡萄的采摘年份)。

比如白兰地依照年份界定等级,不同的国家就有不同的规定。在法国干邑,VS级的酒要求年轻基酒的桶贮期至少两年;VSOP级要求年轻基酒的桶贮期不低于四年;年轻基酒的桶贮期达6年以上的才能叫XO。而在2018年,法国干邑对XO的“年份”再一次上调,规定:所有 XO 干邑基酒的橡木桶陈年时间从至少 6 年调整为至少 10 年,并表示上调年份是为了“明确和巩固XO这一级别的品质定位”,可见“年份”对酒质等级划分意义多么重大。

所以,不止是在我国,从国际饮酒文化来看,原酒储藏“年份”长短也是衡量酒体质量的一个重要维度,从而也是衡量酒体价值的一个重要维度,从而也是表现为酒体价格的一个重要维度。

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“年份酒”正站在一个全新起点上

通过上述对年份酒前世今生的梳理,我们得出这样一种结论,中国的“年份酒”既不是生硬的国外称谓的植入,也不是国内某个企业灵光乍现的发明,而是基于对年份老酒共同地热爱这样一种前提下,中外酒文化不断融合的产物。

一方面,中国人对“陈酒”、“老酒”的青睐,让年份酒这一白酒品类有了生存发展的土壤;另一方面国外以年份划分等级、进行售卖的方式让“年份酒”的概念更加具象,也让陈年老酒的产品等级更加丰富,市场空间不断扩大。当这两方面因素相结合的时候,中国的“年份酒”概念也就成熟了。

成熟了的“年份酒”目前正站在一个全新起点上,这个新起点就是“真年份”。

“真年份”是行业规范发展的必然方向。新事物的出现,允许有一个野蛮生长的初期阶段,在这样的初期阶段也需要包容其有各种各样的瑕疵和弊端,但所有新生事物要想最终走上圣殿,在发展当中规范,在规范当中获得进一步发展是必然规律。“年份酒”到了需要规范和在规范中更快、更好地发展的时候了。

“真年份”是行业健康发展的必然前提。美国总统林肯说过:“你可以永远欺骗一个人,也可以在一段时间欺骗所有人,但不可能永远欺骗所有人”。这句话当作为我们行业自省和自律的警句。行业健康发展需要以“真”为基本前提。

“真年份”是消费者选择的必然尺度。传统文化对于老酒的价值认同,科学研究对于“酒越陈越好”的深度、理性解读,长年储藏之后酒体稳定所带来的饮后舒适,以及国际共性的“年份酒”文化和规则,这些因素都决定了:放眼未来,“真年份”将是消费者对于白酒的价值评估、价值选择的必然尺度。

“真年份”是行业潮流的必然未来。与上述消费者选择尺度的变化相应,过去几十年以来消费者所遵循的“品牌”价值尺度也许会被逐步淡化。也就是说,在酒类消费决策时,消费者也许首先关注的是酒体真实年份是多少年,然后再来关注是哪一个品牌。更进一步地说,在未来,“真年份”酒作为一个异军突起的强大细分品类,也许将整体上超越所有的品牌酒,即所谓:“品牌之上,只有老酒”。这将是一个极具价值和颠覆性的白酒品类的整体胜出。

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“年份酒”的未来

贵州醇的“真年份”产品开发和品牌定位,正是基于以上全部的思考和逻辑。

“真年份”的“年份酒”已经登场,我们试看他的未来。

 


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