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“网红经济”下的区域白酒企业破局之道

时间:2020-07-09 11-53 编辑:www.zgtjh.com 浏览量:195

一、前言

董明珠5次直播带货额超过178亿,占比去年格力集团总营收近10%;李佳琦、薇娅头部网红带货更超亿元,相比这些头部网红的一两次带货额就远超一些中小型酒企一年的营收,区域酒企还处于传统模式卖货。在互联网时代下,这种方式不尽其然,今天所要探讨的主题是如何利用“网红经济”为区域白酒插上翅膀,走一条差异化路线。

首先要明白什么是网红经济,网红经济的关键点是什么?网红经济对于白酒企业的破局之道有什么作用?从经济学的角度来说,网红经济的本质是注意力哲学,遵循的依旧是眼球经济学原理。网红经济时代也就是我们所说的波普时代,有价值导向的永远是受众的注意力,为了吸引消费者的眼球,个人和企业不惜一切手段来创造出流量。

在新时代背景下,每个人都有机会成为网红,这就要求我们的企业和个人如何才能在有限的时间里最大化程度上去博取消费者眼球,成为了关键要素。如何利用热点为自己创造流量,如何持续吸引粉丝,如何变现等是我们今天所要为区域白酒企业解决问题的关键。通过“网红经济”改变固有的营销模式,转变思路,走上新的盈利增长点。

二、网红经济运作模式

01、建立热区效应

网红/直播与传统的交易对比来看,其在机制上面建立了即时机制,即“体验—付费”,让用户在热区中完成消费,是一种典型的冲动性消费。传统的消费是需要消费时长的,即企业或厂家通过广告或其他宣传方式,消费受众以后才有可能产生购买,这中间是有时间成本的。而网红经济则完美的规避了这一种交易方式,他是通过所谓的带货主播或大V讲解某个产品,让消费者了解这个产品,再通过病毒式的价格宣传,让消费者产生冲动性购买。从时间上面来说,网红经济的时间成本更低。

其次眼球理论,让消费者无暇顾及其他,在此热区里对产品包括主播产生信任感,进而促成交易。关键难点在于如何通过15分钟把握住消费者,吸引消费者。

02、互惠返利(C2M)

传统的经济是通过线下购买商品送出奖品,消费者是先支出才能得到奖励,从消费路径来说,企业与消费者之间是建立一堵墙,消费者不与企业直接交易。大多数消费者是盲从的,看到大多数人买什么,自己就买什么。网红经济却恰恰将这堵墙打破,建立了企业与消费者之间的直接交易与沟通,即C2M模式。头部网红通过与企业之间的联系,减少了中间交易环节,从而将产品的价格打到最低价,以低价换销量,这是线下企业所无法比拟的。

传统的区域白酒在互联网下做不到“网红经济”的原因其实就在于渠道方面,由于企业过小,人员思想结构不够迭代,且企业将大部分利润投入渠道,以至于在线上的宣传模式过于单一。其根本依旧在于,领导者不变革、渠道不创新、销售团队固化,沿老路子走。

试想,你与消费者之间隔着一堵墙,你怎么能与消费者做好互动,让消费者认同你呢。打破隔阂的关键依旧在如何减少中间环节,与消费者面对面沟通,让消费者感受企业的方方面面,从而提高其认同度。

03、名人效应

相信大家都知道世界 第一高峰是喜马拉雅山,那么世界第三高峰呢?同理,运用到我们白酒企业也是同样的。为什么全国性名酒进入市场那么容易,而区域白酒想出去就那么难,是酒质不行吗?归根到底还在于,全国性名酒大家都知道,有名人效应,而区域白酒只有该地区知道,受众面小,消费者不愿意为其买单。

举个例子,你经常去一家杂货铺购买东西,你与杂货铺老板的关系也很好,隔壁开了一家相同的杂货铺,产品基本无差别,你会选择新的杂货铺吗?这就涉及到消费习惯及品牌诉求方面的问题了,消费者不愿意做出固有的改变,因为消费观很难一下子改变过来,消费者是盲从的。在交易环节,试想大多数人还是会选择熟人进行交易。因为你相信他,才不会对其推荐的产品有疑问。

04、边际效应成本低

传统的企业获取客户是通过做广告、线下做促销以及口碑宣传等。不难发现这些方式的缺点是成本高,获客时间长。边际效应指的是获取客户的成本随着客户量的增加,单个客户成本会越来越低。网红经济正是利用这一点,使得客户群体不断扩大,而企业可以降低成本,从而打造出一种不断获客不断盈利的新经济生态圈。

三、中小企业又当如何去利用“网红经济”来发展?

01、打造互联网爆款产品

互联网最不缺的就是用户,最不缺的也是产品,因为上架产品成本低,产品种类多,因此要想在众多产品中脱颖而出就必须要使产品美观且得到广泛的用户喜爱。对于区域白酒来说,互联网爆款产品一是外在包装需精美;二是产品品牌诉求概念要符合大众消费心理;三是产品发售应以线上平台为主,线下平台为辅。

每一个爆款产品背后都是有其基因知识的,或多是产品本身,或多是名人赋能。区域白酒企业要做的就是利用有限的资源,扩大产品宣传,要让消费者知道这款产品,避免“酒香也怕巷子深”的现象。

02、持续的文化及品牌输出

互联网最优质的一点就是传播迅速,但是热点也很容易被新热点所覆盖。因此区域白酒企业在文化及品牌输出方面要做到持续作战,不能有丝毫懈怠,要持续抓住热点,抓好热点,将产品故事说好,得到广大消费者认同。

文化输出的关键点在于区域白酒企业要善于挖掘企业自身文化,不能虚构,无证考察。要积极倡导消费者喝好酒的理念,做好消费教育文化工作,要紧抓消费需求。通过文化与消费者建立密不可分的关系,通过品牌让消费者买单。

03、借助名人效应

区域酒企与全国性酒企的差距在于区域酒企知名度较低,消费者不知道,也不愿意为其买单。上文也介绍过了,消费者的消费习惯不易改变,除非消费者真正了解该企业。对于区域白酒来说,最好的宣传手段就是通过名人效应。一方面可以为自己拔高知名度,让大众对自己有清晰的认识,了解到自己的产品;另一方面,也可以通过名人带货降低自身获客的边际成本。

说到薇娅与李佳琦大家都知道,但是说到某某不知名企业的老板,有谁知道呢。在酒水严重同质化的今天,谁能让消费者记住自己,谁就成功了一半。因为消费是有攀比心理的,当大多数人都在喝你家酒的时候,我相信剩下小部分人也会跟上潮流的。究其原因在于,消费者只会对品牌前三有记忆度,而其他品牌消费者往往是记不住的。这对于企业来说,利用名人效应来迅速扩大自己的客户群体不失为一种好方法。

04、跨界合作

相信很多区域白酒企业都在做跨界合作,我们成为“异业联盟”。通过和其他行业联合,互补优缺点,从而提高自身品牌效益和业绩。异业联盟确实不失是一种好方法,然而区域酒企最喜欢的异业合作对象为餐饮店、酒店。这部分人群的确是酒企的目前客户,但是宣传影响范围有限。

对于区域白酒来说,尽量寻找能够与自身产品相符概念的人或事,从而推出跨界产品。对于白酒企业来说,一方面提高自身知名度,让更多的消费者看到自己;另一方面也可以扩大自身的营收,提高企业利润。跨界营销产品应当遵循以下几点:

戳中用户痛点,用内容或轻量产品承载大情怀,引发情感共鸣

调动并刺激用户感官,抓住“猎奇”心理

描绘用户画像,从产品需求和场景入手寻找到品牌完美契合点

颜值为王,包装设计提升产品质感,兼顾收藏价值要让消费者感觉眼前一亮,深深被此产品吸引,在产品颜值以及价格方面让消费者惊喜,通过跨界合作,打开线上产品新思路。跨界产品也可以同名人进行联合,开发名人版酒水,通过名人效应获取用户和利润。

本文分析了网红经济的实质是眼球经济理论,及谁能在15分钟抓住消费者,谁的产品销量将会得到重大突破。同时也分析了区域白酒企业如何在网红经济浪潮下,永立潮头,走上换挡提速新模式。

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