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区域酒企5大领地发展路径

时间:2020-08-08 14-23 编辑: 浏览量:55

区域为王就是要将酒企所在地的省、市、或者县级市场,建立成企业的根据市场,实现进可攻、退可守;在高中低的产品线设置上,实现全面的覆盖和有效的占有;在主流渠道和核心网点上,实现全面的、强有力的掌控;在本地市场中的关键性消费意见领袖和主流消费人群中,形成广泛的接受度,并能够实现自然动销和持续的重复性消费;全面的占据本市场中最有效的传播资源,包括渠道传播资源、媒介传播资源、消费者传播资源以及具有代表性事件传播资源。从而形成本品牌在区域市场中,浓厚的销售氛围和高占有率。

区域为王是为了竞品在进入本市场过程中,构建起全方位的竞争壁垒,实现小区域高占有。

1、以区域聚焦的经营思维

构建出“我的地盘我做主,强龙压不过地头蛇”的竞争局面

聚焦于区域,实现区域为王既是区域酒企发展的一种路径,也是区域酒企发展的一种战略。其本质是在聚焦的区域内,通过对产品线的设置、渠道的构建、消费者的培育以及品牌的宣传,建立立体的防御壁垒,不断的设置阻隔、提高竞品进入的门槛和难度,迫使竞品自行撤退或者暂缓进入。

实现区域为王的市场有以下几个显著的特征:

(一)区域市场份额占有率超过50%

在一个区域市场,一家区域酒企,通过其旗下的产品有效的运作,使得竞品得到有效的压制。实现市场份额占比超过一半,同时区域市场中的其他酒企销售总和,不及自身的销售总量,这是区域为王在市场占有率的一个重要的衡量指标。

(二)产品实现全价位覆盖,主导产品占比超30%

在区域市场中,形成了高、中、低全价位覆盖的产品线,而且在企业主导产品占大比的前提下,其高端品牌/产品也形成了有效的引领。主导产品占比和高端品牌/产品引领是聚焦区域为王最为重要的特性之一。

(三)全渠道进入与全终端覆盖

全渠道进入和全终端覆盖是支撑销量占比的一个重要保障。全渠道进入就是在聚焦的区域市场中,餐饮、流通(名烟名酒店)、团购、宴席、商超、以及当地的线上平台等建立销售网络。同时,在各渠道的大小终端中,皆有符合本企业销售价位的产品在销售。

(四)品牌知名度接近100%,终端产品的自点率区内第一

区域为王的另一个关键性标志就是消费者自点率。区域市场内,品牌在市场中知名度的占比例不低于95%;且消费过此品牌的消费者占比不低于80%。另外,酒水自点率比知名度和消费占比更为重要,自点率和重复消费直接挂钩,区域为王酒企,终端产品的的自点率必定是第一,且远超竞品,终端消费者自点占比不低于60%。

(五)品牌宣传全方位、多层次覆盖,让品牌核心观念深入人心

在区域市场中有浓厚的品牌宣传氛围,即有在高、中、低媒体上品牌宣传的广度,更有在不同时间节点上品牌宣传的深度。使得超过一半的消费者,对品牌的核心价值诉求、品牌文化以及产品的独特之处等有深入的了解。

以上五个方面的特征是区域为王的主要表现。区域酒企想通过区域为王的发展路径,实现自身的发展,需要围绕品牌、产品、渠道、消费者等关键层面来调整思路、优化布局、配置资源,形成各个方面的壁垒。

2、以主流价格带的产品为龙头

企业的成功、品牌的成功都是基于产品的成功,区域为王的前提条件是区域的产品为王。就是要区域酒企在市场中建立主次有序、重点突出、全品覆盖、高端引领的产品线格局,即建立高、中、低的360度立体产品线壁垒。

(一)产品建设也应长幼有序,重点突出,实现“先富带后福”

首先需要区域酒企结合自身资源,对聚焦的区域市场有个深入全面的了解,主要目的是找到市场的突破口。通过对消费者需求了解,对区域内最主流的消费价格带的把控,和对市场竞品的研判。选择市场最主流消费价格带作为企业目前主要布局的产品,进行重点操作;对于未来具有消费升级的价格带,提前布局产品,积极培育。

布局的产品可以是企业现有产品中具有潜力的产品系,根据目前市场实际情况进行调整、升级,使其概念突出,观点鲜明,诉求精准,价格稳定。这样既能利用前期市场运作建立起来的消费者认知,有效的利用资源。又可以快速启动市场运作,减少时间成本。

如果现有的产品中没有符合要求的系列产品,或者现有的产品系列中,因各种原因担当不起,不能支撑未来发展的大任,则需要重新开发新的产品系列。不能因为利用前期的市场资源勉强而为之。

(二)用群狼战术的全品覆盖阻击竞品,通过高端产品引领建立本区域消费标杆

在聚焦的区域市场中,当最主流的产品布局完成,市场进入正常的发展轨道后,企业需要考虑不同档位产品线延伸市场布局的事宜。以更高档位产品线布局为优先选项,如:原先有高档产品的提前布局,现在需要着重的进行市场操作。从目前区域酒企的实际情况来看,普遍需要重新开发产品,甚至启用新的品牌、开发新的产品。更高价格带动产品运作目的就是实现在区域市场中的引领消费作用,成为该区域市场中其他所有竞品定价的参考依据。在这样高端消费的带领下,向下延伸产品的难度将大大降低,成功几率也大大提高。

由此形成高、中、低档位产品线的布局,且能不同档位都核心产品的主导。构建成立体的产品矩阵,在市场各主流价格上不给竞品留下任何机会。

3、构筑起多层级的渠道“护城河”

区域白酒企业的核心优势在于地缘,距离渠道和终端都足够的近,采用直销、分销、直分销相结合的方式,将渠道做精做透,做好与消费者见面的“最后一公里”。

(一)将市场中的渠道进行系统分类,分级管理,给各类渠道有个明确定位,并根据其定位配套相应资源和政策

对于区域内的引领性渠道,如团购渠道,需要由企业组织队伍进行专业化运作。对于有影响力和带动力的渠道、终端,则需要以渠道利益联盟、核心高端新品限店专销、异业联盟等不同的形式,强化与聚焦区域内的渠道核心客户和终端大店之间的合作,建立渠道进入壁垒。在建立过程中通过各种形式联络感情,增强渠道与终端的售卖信心,即利润和感情双驱动,构建厂商利益共同体,形成厂商合作关系的强关联。

同时,对于企业不能有效直控的区域,也要充分利用渠道各层成员的先天优势,对市场进行精耕细作,做深做透。在锁定优质的经销商的前提下,利用其发展分销商招募。由分销商负责网络开发、建设和售后服务,经销商负责中高档产品推广和公共关系维护。

(二)对渠道的选择和终端的配合,需要根据不同档位的产品,选择不同的组合方式

对于中低端酒必须首先聚焦小餐饮、大排档渠道,先形成突破后,才能高效带动流通放量;而中高端酒在初期阶段,首要聚焦烟酒店、餐饮店渠道,精做烟酒店、餐饮店中的核心店,形成突破后,才会带动其他渠道的放量;至于高端酒在初期则必须聚焦团购渠道、核心烟酒店,才能取得产品的高效成长。

4、实现与消费者深度互动

在这个“赢得消费者就能赢得天下”的时代,以与消费者互动为中心,通过发挥自身的区域优势、文化特色、地缘情结等特色,才能建立深度黏性。

(一)无体验不营销,无乐趣难消费

作为区域酒企最大的优势就是距离市场够近,和消费者接触的成本低。区域酒企利用这一有利条件,通过回厂游、厂区开放日、品牌体验馆、全域旅游等,大规模的吸引区域市场内的消费者来体验,深入的了解企业与品牌。企业根据自身的特点,在体验过程增加与消费者的有效互动:感受生产过程、享受自调酒的乐趣、以及集合区域特色开发出相应配套美食等。通过这些体验项目,建立起消费者品牌的体验壁垒,在体验中感受品牌的内涵与特色。

(二)利用冲动型消费的常态,让人们为情怀买单

区域酒企作为本地企业,利用消费者对企业的家乡情结:区域酒企品牌伴随着长大成人,伴随着金榜题名,伴随着喜结良缘,伴随着功成名就,已经融入了生活又成为回忆。区域酒企抓住消费者这种家乡情结,借助地域人脉,为其创造一种自豪感与荣誉感。

作为当地的企业,应借助当地政府资源,争取在当地市场中积极参与一些重要活动,增加品牌在大型活动中的曝光。积极参加一些社会公益活动,通过敬老、助学、进社区等不同类型的活动,与消费者接触,展现公益形象,建立对品牌的情感优势。

(三)用“人以类聚、物以群分”的底层逻辑,建立圈层消费

区域酒企可利用当地人脉关系的优势,通过对社会名流,企业、行业、社团中具有影响力的人群,建立品牌形象大使、品质见证官、品鉴顾问等企业外部人员的营销顾问团。利用其核心人员的口碑传播,建立起核心消费群体的圈层壁垒。

(四)“礼多人不怪”,服务能够有效提升区域酒企在消费者心中的感知价值

在本地近距离贴近市场的消费者中,区域酒企规范小、距离短、反应快。在产品的特殊定制服务,快捷、方便的退换服务,以及在厂家存酒、储酒等增值服务上,具有天然的优势,因此可建立优于竞品的服务壁垒。

(五)通过消费者的口感培育,建立直观产品对比

对于一些具有产品特色区域酒企,充分发挥工艺特色,生产极具差异化的产品。通过品鉴、赠饮、赞助等不同方式,进行消费者试饮,培育消费者口感。通过区别竞品口感的持续培育,建立起区别于其他的消费者口感的壁垒。

(六)聚焦优势特点,建立关联认知,实现消费第一联想

白酒具有久远历史和文化积淀,区域性白酒品牌在品牌内涵上往往具有独特性,利用品牌文化、工艺特点或者产品特点等,选定一个适合企业的特征。将这些特征进行内化后,持续、深入不断的传播,固化在消费者的心中,从而建立起消费者对品牌认知的壁垒。

5、“酒香也要勤吆喝”

在信息过剩时代,通过饱和的品牌/产品传播,进行消费提醒与传播资源挤占

(一)“金杯银杯不如消费者口碑”,在熟人关系的区域市场中,消费人群的口头传播效果远大于广告的传播效果

区域酒企利用品牌的地缘优势和地域情结,建立口碑化品牌传播。在形式上,持续开展消费者的厂区参观体验,让消费者融入到白酒的生产环节中,加深记忆点,在现场的消费者还可利用自媒体进行传播。在社会团体中持续开展品鉴顾问白酒品评,做到产品品质的口碑传播。接触高端社群的核心人群,融入其相关活动,通过组织及赞助等形式,进行功利性的营销产品核心人群的口碑传播。同时选择植入当地有影响力的大型活动和事件,制造热点,强化公益与口碑传播。

(二)以生动化、极致化与立体化的传播,围绕消费者消费行为建立三级活化传播

以有效网点为平台,围绕终端的氛围营造,构建品牌活化传播。无论是店内外墙体、门头,还是店内柜眉、陈列,还是生动化物料的运用,做到极致化,不给竞品留下任何机会。在终端传播中或以数量多形成极致化、或以形式种类形成极致化,其就是以某种极致化的方式,实现对消费者眼睛与心智强有力的吸引。

以某个具有展示效果的区域、街道为主要平台,以门禁道闸系统、门头广告或者墙体广告,配合重要地段的户外传播,打造品牌传播的样板区域、样板街等,构建品牌第二级地面活化传播。

以重要节假日为契机,依据当下市场的实际情况。选择能够影响到主要目标消费者的“冷媒体”——当地电视、当地微信公众号等,配合企业的自媒体,构建起品牌第三级空中的活化传播。

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