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高线光瓶酒搅动市场格局后,谁会迎来末日?

时间:2020-12-16 10-08 编辑: 浏览量:122

消亡或升级,这是摆在中低档盒装酒面前的两条路。

2020年,中国酒业什么最热?

相信关注酒业发展的人,都会毫不犹豫地说出两个答案:一是酱酒,二是高线光瓶酒。

事实上,酱酒和高线光瓶酒的热度都非今年所起,但都在今年达到了新的高度。

长期以来,光瓶酒的主流价格带几乎没有明显的增长,这与价格急速上涨的高端酒形成了鲜明对比。2017年,光瓶酒转折点出现,高线光瓶酒表现活跃,价格整体上移。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏也表示,光瓶酒现在进入了名、优、新的新时代。

而今,越来越多的企业开始重视高线光瓶酒赛道,并将之视为企业发展的重要增长极,这又将带来怎样的变局?

热度,因何而起?

了解变局,首先要了解高线光瓶酒为什么会有如此热度。

从表面上来看,高线光瓶酒打破了低档、低端的形象,有着性价比高、适用性强的特征,因此备受瞩目。

但要全面探究一个市场现象,还应该从消费者本身上寻找答案。

高线光瓶酒与消费者的需求形成了一个正相关的曲线,不断扩大的消费需求助推高线光瓶酒不断升温。而消费需求背后的隐性因素,是消费者已经形成了品质消费的观念,不再过度关注包装。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示,高线光瓶酒热度的本质,其实是理性消费意识的觉醒。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理刘圣松认为,高线光瓶酒热实际上是中国酒业回归品质时代的标志,尽管高线光瓶酒的出现是多方面因素综合而成的产物,但本质在于消费者对品质生活的需求。

消费不仅是一种行为,更是一种价值取向。理性消费与追求品质生活,则是一种不再被价格绑架、重视性价比的生活态度。因此,“优性价比”便成为商品的核心驱动力,品质过硬、价格适中的商品自然会受到消费者青睐。

于是,高线光瓶酒有了发展的良性土壤。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华则表示,高线光瓶酒热度的本质在于绿色环保理念和人与自然的和谐深入人心,用瓶子表达酒之美,用品质本身的价值传递价值。

他认为,高线光瓶酒的发展,是“让酒回归到酒的本身”,让品质成为价格和价值的尊严。

风口之下,众生相

让产品回归本源、消费趋向理性,“酒回归到酒本身”,高线品质光瓶悄然兴起,风口来临。

风口之下,高线光瓶酒市场一时间波谲云诡。

一向备受市场青睐的玻汾,在高线光瓶酒的风口下,进行了提价。42°玻汾终端标牌价49元/瓶、53°玻汾终端标牌价58元/瓶,牢牢站稳了50元价格带。

业内人士表示,在高线光瓶酒市场中,玻汾有着其他品牌与产品难以复制与超越的优势,降低了香型品尝门槛,助推了高线光瓶酒市场的崛起。2020年三季度报显示,玻汾增速约20%,贡献收入整体占比超过 30%。

2019年7月,郎酒旗下单品顺品郎焕新上市,两款产品分别是42°与45°顺品郎,价格则是68元/瓶与88元/瓶,剑指高线光瓶酒市场。

同年10月,舍得酒业推出首款高线光瓶酒沱牌特级新品T68,价格定在了68元/瓶。这一举措,推动了舍得酒业的渠道下沉。

2020年10月,泸州老窖发布了“高光”系列新品,直接将高线光瓶酒的价格拉到了698元/瓶,重新构建了高线光瓶酒的天花板。而在此之前,泸州老窖已经上线了一款高线光瓶酒“白瓶”,52°和38°的单瓶定价分别为298元和278元。

据分析,泸州老窖此举意在占位高端光瓶酒,避免了同类产品之间的竞争压力,有利于提升泸州老窖在光瓶酒领域的品牌形象,推动整体品牌建设。

与此同时,区域酒企的高线光瓶酒布局也纷纷上线。

比如,金种子的“种子清纯”、丰谷的墨渊、泥坑的五星白瓶、光良的光良39、光良59等等,都瞄准了高线光瓶酒市场。而早已打下一片天下的古贝春白板、古贝元酱香白版,价值一骑绝尘、直逼千元的李渡高粱1955,更是为高线光瓶酒添加了一抹传奇的色彩。

重构市场格局,谁会迎来末日?

智邦达营销咨询机构曾分析,“未来百元以内无盒装酒”。目前来看,高线光瓶酒的发展正在使其成为可能。

事实上,高线光瓶酒在搅动市场风云的同时,也在重塑着行业生态、改变着市场格局。

在刘圣松看来,高线光瓶酒推动了行业品类图谱的积极变化,其自身将成为白酒产业中的一个重要产品品类。杨永华也认为,未来高线光瓶酒会形成独立阵营。

从这一角度来看,高线光瓶酒对行业产生的影响可以说是颠覆性的。

高线光瓶酒是基于品质的简化包装,走的是“大道至简”的风格,性价比极高。如此一来,就与过度包装盒装酒,尤其是中低档盒装酒形成了直接的竞争关系。从市场现状来看,高线光瓶酒主要蚕食的正是中低档盒装市场的容量。

进一步分析便不难得出,名酒高线光瓶酒会对区域酒企的中低档盒装酒产生直接威胁。

实际上,随着名酒进一步下沉,很多区域酒企的生存空间已经被挤压到百元以内。例如,泸州老窖头曲系列中的精品头曲、老头曲、六年窖头曲,官方旗舰店售价分别为168元、108元、98元;洋河海之蓝系列中的42°375ml海之蓝售价为126元、46°480ml海之蓝售价为156元、52°480ml海之蓝售价为186元。

当下,在山东市场中,百元以内仍然是较为主流的消费区间,鲁酒企业的强势产品也多集中在这一价位段。加之10元、20元左右的口粮酒利润低,难以对企业形成较大的支撑力。因此,百元以内成为其重要的拓展区间。

因此,有业内人士认为,百元价位大单品,或许是很多区域酒企的相对安全的防线。然而,一线名酒在高线光瓶酒领域的布局,无论从品牌上还是竞争力上,都在冲击着区域酒企的这条生命线。

玻汾、顺品郎等光瓶酒大单品今年以来的提价,与区域品牌百元以内的盒装酒产品形成竞争。单就性价比而言,这些盒装酒多数优势并不明显。

当下,消费者对产品品质、包装以及购物体验的要求趋于理性,越来越多的人更倾向于“简而美”的高线光瓶酒。目标消费群体既定的情况下,产品的销量自然是此消彼长。

此时,区域酒企运作百元以内的盒装酒,只有两条路可走:要么消亡、要么升级

随着高线光瓶酒消费认知逐渐稳固,其抢占的市场份额也在不断增长,甚至还有可能向次高端、高端价位发起挑战,泸州老窖、李渡等品牌便瞄准了这一赛道。

在王伟设看来,高线光瓶酒的布局应当与品牌及整体产品线结构相匹配,要有所为有所不为。比如说在超高端市场,高线光瓶酒的文化表达、产品价值、社交场景与消费需求还是存在一定差异的。

因此,真正面临“末日”的,仍是百元以内的盒装酒。

躬身入局,酒企应该怎么做?

危机之中往往蕴藏着转机。

高线光瓶酒的发展,还是积极正面的意义居多。从现实角度而言,高线光瓶酒能够激发消费者对高品质白酒的认知,加速白酒行业消费者品质教育,以及多元化消费格局的形成。

在王伟设看来,高线光瓶酒能够推动白酒返璞归真,重建价值体系,也可以助力企业重组产品线和产品迭代,促进白酒竞争的重心转向品质。

由此而言,酒企纷纷躬身入局并非偶然,区域酒企则更应如此。

不过,虽然生命线面临威胁,但能够从中优先获利的还是区域酒企。刘圣松认为,区域酒业在大本营市场更容易对消费者实现品质、文化认知的快速传递。高线光瓶酒也为区域酒企提供了一个突破省酒在价格档位控制的机会,有助于其在产品结构上实现突围。

在运作方面,高线光瓶酒的打法与次高端具有一定的共通性,但在产品设计、渠道方式上有一定的差异。核心问题在于解决消费者对产品的认知问题,拆解开来看,具体可以尝试以体验、赠饮等方式来解决问题。

渠道运作方面,可以采用B类餐饮选点、类名烟酒店辅助、逐步放开的方式进行布局,不能过快追求铺化率。

若区域酒企有次高端产品布局,可以采用一定的关联性操作。

需要注意的是,高线光瓶酒的核心是品质。如果酒企只是将之理解为低成本、高价格的光瓶酒,那么面临“末日”的只能是自己。因此,高线光瓶酒的酒体品质、成本必须要高出同价格带的盒装酒两到三个段位。

而对于一线名酒来说,无论是从保证自己的行业地位出发,还是站在市场的角度,都应按照运作独立品类的方式,补充高线光瓶酒的产品定位。其运作的逻辑应在于推动白酒调性的多元化,打造出符合中产阶级、社会高净值人群消费理念的产品,抓住核心消费人群多元化的消费需求,保证与目标消费人群的高频互动。

未来,高线光瓶酒品类成熟可期。构建高线光瓶新赛道,或许会是酒企吃到风口红利的关键所在。

文 | 云酒团队

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