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东北酒去哪里了?

时间:2020-12-16 10-13 编辑: 浏览量:138

黑吉辽三省位于中国东北边陲,土地肥沃,山川河流众多,号称“白山黑水”。

东三省,被称为共和国的“长子”,工业曾经十分发达,但是随着时间的推移,慢慢失去了优势,成为了“老大难”,“东北振兴”也是一件很头疼的事。

可以说东北酒是和气候、民族融合、群落迁徙、鲁人北迁闯关东等综合因素分不开的,东北酒从黑土地里扎根,伴随着经济文化发展不断繁衍生息,演变出颇具时代意义的兴衰。

01、风景这边独好

东北土地肥沃,盛产红高粱,先天具有酿酒的有利条件,在计划经济时代,自给自足思想盛行。东北形成省酒,区域酒,县乡酒四面开花的格局。

▏以“光”行全国的东北酒,确实曾经刮过旋风。

比较有名的有黑龙江的老村长、龙江家园、黑土地、北大仓、富裕老窖等;来自吉林的龙泉春、大泉源、圣元春、小村外等;还有辽宁的山雁王、榆树钱、道光二五等。

在那个物质匮乏,国民经济不高的年代,这些东北酒撑起了各自区域的老百姓白酒消费需求。是当之无愧的东北当家酒。 说到东北的白酒品牌,大家可能对老村长、龙江家园、黑土地等大众光瓶酒印象深刻。东北光瓶酒布局从上世纪90年代开始,随着改革开放持续深入,名酒价格放开,市场消费迅速升级,更多酒企忙于制造盒装酒,提高产品溢价抢占市场,布局高端价位段。

东北酒则看准时机,抢占光瓶酒这一市场空挡,正是在这一时期,多个东北酒品牌在全国叫响。

2000年之后,东北酒双骑兵“老村长”和“龙江家园”提速全国化,确立了东北酒在低档领域的绝对优势。 老村长最火的年代,现在牛气冲天的牛二当年也只能当小弟,在河南、河北、山东、天津、皖北、苏北、它是名副其实的第一瓶光瓶酒品牌。而龙江家园,在河北省稳稳的站住了脚,创造了三年没有喝倒的神话,可见市场有多火爆。

黑土地则创造了白酒营销史上的“黑旋风”,每到一个地方就快速扩张,把市场销量做的很大,形成风靡之势。

据相关数据显示,黑土地2004年在河南市场斩获3亿元销售收入,在徐州一个地级市也做到4000万,看好了,人家在10几年前已经过亿了,那时候,现在的地产名酒在哪里?

在这一白酒市场黄金发展周期里,2010年,辽宁白酒产量达到64.3万千升,吉林省白酒产量为46.2万千升,黑龙江省白酒产量为16.5万千升,合计达到127万千升,而当时全国白酒产量为850万千升。

▏这一时期东北光瓶酒市场辉煌的背后,更是其营销策略与模式的领先。

在品牌定位上,东北酒不走高端路线,始终坚持“大众酒,平民酒”路线。主抓农民工和低端务工阶层,把县乡村三级市场做深做透。 在光瓶酒市场,东北酒的品牌传播针对性极强,集中所有资源,围绕终端做推广,无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作,务求“好钢用在刀刃上”。

东北光瓶酒的先进性,还体现在前置性的组织资源投入模式上,如龙江家园和老村长等酒企,市场营销队伍编制常年保持在1000人以上,车辆多达数百辆,对市场形成了密集的网状覆盖和瞬息相响应的反应速度。

东北酒当年的营销方式也可以称之为典范,比如龙江家园2007年策划了“金珠银珠转不停”活动,与“金猪年”生肖文化相结合,是生肖酒的开山鼻祖;2008年中国奥运年,龙江家园又迎合国运,策划了“喝龙江家园,赢奥运金牌”活动。

黑土地的促销打法更奇特,每盒酒配赠一枚打火机,质地精美,造型非常多,以致后来很多消费者买黑土地酒就为了集齐一套打火机造型。

▏东北酒的这些活动对后来各行业的营销都具有借鉴意义。

多样化促销是东北光瓶酒创新之举,也被普遍视为东北酒营销的主要特点。通过洞察目标消费者的行为方式与心理,采取灵活多变的促销方式,不断激发市场活力,辅助以对整个渠道链成员从利益到服务的系统支持,从而迅速抢占市场份额。东北酒凭借低成本高促销组合拳,攻占了一个又一个省外市场,一时风光无限。

02、繁华过后是落寞

时间来到了2013年,随着国家限制三公消费政令的出台,整个白酒行业进入了低谷期,尤其是以政务和商务接待为主的高端白酒直接下课,各大白酒行业都在调整,寻找转型时机。 此时,主攻大众消费市场的东北地产酒并未受到多大影响,以老村长为首的东北酒们沉浸在自己以往的业绩上不知今夕是何夕。

北大仓以齐齐哈尔为大本营市场,旗下的君妃主要占据150-200元中端价位带,而北大仓部优则主打大众光瓶酒,基本只在大本营市场销售; 玉泉则以省会哈尔滨为主要市场,同时辐射省东区域,大体量的核心产品主要集中在20-30元价位带; 而富裕以绥化、齐齐哈尔郊县等区域为主要市场,其主打产品处于30-40元价位带。

▏可以看到,东北的地产酒各自为战,在低端酒的区域里固步自封。 祸福相依——在大多数东北地产酒企因没有深度布局高价位而沾沾自喜时,这场风波所蕴含的机会也从他们手中悄然溜走。 经过三年行业调整,白酒市场自2016年快速回暖,尤其是高端市场持续扩容,以茅台五粮液泸州老窖、汾酒等为代表的名酒品牌,纷纷创下历史性的业绩高峰,而东北酒却止步不前。

2019年,一组关于东北酒的数字,令人唏嘘:2019年前八个月,黑龙江省白酒产量7.66万千升,吉林省2.33万千升,辽宁省0.92万千升,东北三省白酒总产量合计9.91万千升。 9.91万千升,约等于川酒同期产量的4.3%,不足鲁酒同期产量的三分之一,同样低于江苏、安徽等省的白酒产量。

不仅产量下降,销售收入也在不断下滑。在第二十二届东北三省白酒企业联席会上黑、吉、辽三省发布的信息显示,2017年,黑龙江省白酒规模以上企业68户,比上年减少5户,占全国的4.27%;实现主营业务收入39.64亿元,同比下降 37.88%;利润总额2.56亿元,同比下降17.68%,分别占全国的0.70%和0.25%;完成产量57.79万千升,占全国白酒产量的 4.82%。

▏数字已经足够直观,东北有着肥沃的土地、丰富的酿酒原料、充足的消费人群,为什么会面临这样的困局?

昔日风光无限的东北酒,去哪里了?

03、是非成败任评说

首先,让我们来看看传统东北光瓶酒的主流消费群体及他们的消费现在到底是个什么情况。

传统东北光瓶酒的过去就是以迎合传统消费而成功的,拿老村长举例来说,这个品牌的主流消费群体基本上都是县城和农村市场,还有就是部分区域市场的工地附近以及城郊结合带,因此整体年龄偏大、消费能力较低、自饮以及和三两好友“轻聚饮”的场合是主流,我们可以称之为是品牌的“老阵地”。

但这样的消费群体近年来已经出现较为突出的几项变化:一是老龄化消费群体随着年龄增大,消费能力在下降; 二是近两年在建工地数量明显减少,这一点在河南、山东等地看到最为明显,而这两个省份正好都是过去的东北传统光瓶酒的主要销售省份,可以说直接影响到东北光瓶酒的销售; 三是随着城乡一体化进度加快,农村人口大量减少。因为这种农村人口萎缩的情况,在全国很多地方酒企的实际乡镇销售业绩表现中也凸显了出来。所以传统东北光瓶酒的“老阵地”其实已经出现比较大的危机,而这种危机是不可逆的。

其次,从东北光瓶酒已经在开展的产品结构升级来看,20-40元价位市场根本不是东北光瓶酒能够主导的市场,且已经有被“边缘化”的危机。 从全国来看,这个市场处于高度分散状态,而且这个价位市场的参与者全都是“大牌”比如洋河、郎酒、泸州,直接让传统东北光瓶酒处于极为弱势的地位。而年轻化的消费群体市场被江小白,红星等新生代光瓶酒所囊括。

▏东北光瓶酒优势在新一轮消费升级浪潮中被拍在沙滩上,真是“成也萧何败也萧何”!

榆树钱、玉泉方瓶、北大仓、富裕老窖等主攻中低端市场的地产品牌表现如何?能否扳回一局呢? 随着名酒企业加强终端运作和深度分销,从2015年起,以泸州老窖为代表的川酒,以古井为代表的皖酒,以洋河为代表的苏酒,这些一线品牌开始大举进攻东北市场,东北酒市场目前呈现出“100元以下价位地产酒占主导、100-200元价位地产酒与省外名酒博弈、200元以上价位省外名酒绝对占优”的特征。北大仓旗下的中端酒君妃,榆树钱,圣元春等地产酒品牌被成功阻击。

这只是东北酒在产品结构上所处的困境,更深层次的原因是什么呢?

首先是东北的酒在风味上没有树立起自己独立的标准。

东北的玉米小烧,高粱小烧风格独特,是一种不错的酒,都是当地土烧锅酿出的酒,却没有企业将其当作一个特色产品深入做下去。

东北酒没有在品质风味上建立起“我就是这样子”的品质概念,所以,现在东北的酒基本都是模仿,要么仿造浓香型酒,要么仿造酱香型酒,比如东北的名酒玉泉酒就是浓兼酱型酒,北大仓又名关外茅台,又如大庆老窖为浓香型酒,仿五粮液,学的是四川工艺。

因为环境气候及工艺技术制约,造成川人用东北粮酿原酒再卖到东北的尴尬局面。因而,通过工艺技术创新突破环境气候制约,搞出卓越品质产品这才是最难和最急需的。

其次是品牌打造。

长时间以来,东北酒的品牌也几乎“静止”于市场,没有充分挖掘品牌文化底蕴,没有讲好品牌故事。在消费升级趋势下,东北酒却未能形成自身文化特点,还在把白酒当成纯粮产品来卖,竞争优势不断弱化。

而且品牌名称也缺乏推敲,乡土气息太浓烈,比如老村长酒之前推出了“龙江屯”“虎妞”,这样的品牌名称,如何能打动消费者?这些都极大削减了东北酒产品与品牌应有的价值。

最后是产业政策不到位。

东北长期受计划经济影响,直到现在还是以煤炭原油、钢铁、机器制造为主的重工业基地,国有经济所占的比例仍非常高,导致东北人对市场经济的意识一直就不强,而酿酒工业是轻工业,精细化做工,没有构成东北强势经济范畴,所以说基于政府主导的产业政策缺失,没有形成如川贵苏白酒产业大省的地方政府产业振兴政策支持与推动。

04、而今迈步从头越

穷则变,变则通,通则久。东北酒在经历着内忧外困,努力寻找变通机遇走出困局。

▏2016年以来,光瓶酒的市场需求出现了变化,从重视“性价比”走向了重视“品质”。 以品质为核心的消费升级带来了理性的、个性化的消费理念,目前光瓶酒的市场容量已经达到千亿级别,未来3-5年光瓶酒的市场容量将达到2000亿,这对于靠光瓶酒打天下的东北酒来说无疑是一波机遇。

其实无论是传统消费群体构成的传统市场还是江小白等新群体构成的新市场,对渠道的掌控都需要很强,而这正好是传统东北光瓶酒的优势所在。

因此当前对于东北传统光瓶酒来讲,抓好品牌重塑升级(淡化老品牌定位务工者、低端市场的品牌背书),打造酒体独特愉悦口感(毕竟20-40元中低档价位的目标消费群体不是很重视酒体本身的工艺特质),才是重中之重。

同时,利用新媒体传播渠道,比如东北人网红特别多,脱口秀,抖音快手直播平台一大部分是东北人的天下,做好新业态下的品牌传播力度。 可喜的是,东北中高端酒在名酒下沉、深度分销两面狙击下,奋起突破,取得了不错成果。 2019年,东北酒史上最大一笔8亿元酱酒技改项目落户凤城老窖,拉开了东北酒工艺技术改革的帷幕。

榆树钱打造“观海赏榆”和“壹品轩”全感体验式营销。开启了东北酒打造品牌和传播品牌的样本,并借助酒海大IP各项措施落地,成为东北酒高端市场引领者。

玉泉酒业则通过产品的不断提档升级,主动占位消费升级,完成了对自身产品和品牌的升级换代,引领东北酒中高端市场。

逆水行舟,不进则退。东北酒依靠90年代改革开放机遇赢取了一波市场红利,光瓶酒取得高速发展,奠定了行业地位。在世纪之交的酒业黄金十年却止步于之前的业绩,没有谋取品牌的进一步创新和转型。这是东北酒错失的一次重要机会,2013年以后的三年白酒深度调整期,东北酒依然没有迎头赶上。

▏错过的路,落下的差距,只能埋下头奋力追赶。

在当前新一轮光瓶酒机遇下,东北酒做好布局,提升品质,打造品牌,解放思想,顺应当下新的消费趋势,重新崛起也不是没有可能。

东北酒不缺传播资源,因为明星和网红高居全国之首;也不缺消费人群,因为喝酒御寒是东北人的生活习惯;更不缺优质酿酒粮,因为遍地是优质大米和高粱。

“高粱红,大豆香,长城外面是故乡”东北歌谣很动听,东北酒曾经也红过,东北人喝酒“贼”有名,期待不久的将来,东北酒也是“贼”有名了!

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