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暴涨的牛年茅台生肖酒 能否掀起第二轮生肖热?

时间:2021-03-31 09-40 编辑: 浏览量:187

理清茅台生肖酒的发展脉络,便能清晰的看到:第一轮的生肖热始于2017年,高潮于2018年,终于2019年。

第一轮“生肖热”为何结束于2019年?

2019年,茅台在资本市场和消费市场的双重火热,让人们认识到了“生肖热”归根结底是“茅台热”,于是人们又把目光放回到茅台本身上,“飞天”开始供不应求,价格应声而涨,而与之对应的茅台生肖酒“猪茅”则正如它的颜色一样,被“飞天”抢去了光芒,不在风口上,“猪茅”没有飞上天,这一轮的生肖热就此结束。

2020年是非常之年,疫情之下,“后千亿”时代的茅台依旧稳健,茅台成为社会热词。茅台旅游、机场代购、京东预约、淘宝抢购......从每天排队茅台旅游的老人,再到宿舍通过多个账号抢茅台的大学生,炒茅台成为了一种“全民职业”。“茅台”、“飞天”等词语甚至成了社会热点。相比之下,“早产”的“鼠茅”尽管有着绚丽的颜色,也并没有为自己迎来太多的关注,其价格一度被同年分的飞天茅台酒超越,“鼠茅”再次验证了生肖热的结束。

2月4日牛茅正式亮相,民生证券研报表示,“牛茅”出厂价由1299提至1999,指导价由1699提至2599。受此影响,生肖酒系列应声大涨,就像2017年的“鸡茅”一样,在刚刚过去的几天里,“牛茅”的预售价最高突破8000元。“牛茅”的火热,拉动了茅台生肖酒全线产品的价格,被冷落的“猪茅”、“鼠茅”的价格已经被炒至4000元以上。“牛茅”的火热,能否掀起第二轮“生肖热”?

“生肖热”的本质是“茅台热”

想知道“牛茅”能否掀起第二轮“生肖热”,要先明白“生肖热”的本质是什么。

茅台生肖酒曾取得了巨大的成功,东施效颦者不在少数,2017年年底到2018年年初,各名优酒企接二连三的推出了本品牌的生肖酒,甚至连一些地方性的小酒厂也做出了自己的生肖产品。

然而,生肖酒领域的比拼其实归根结底是品牌势能的正面交锋,显然,任何酒企在茅台面前都是螳臂当车。真正到了市场上,这些东施效颦者反倒变成了茅台生肖酒的衬托,它们轰轰烈烈的入场,又悄无声息的退场。

多家酒企的介入非但没有稀释茅台在生肖酒领域的品牌势能,反而把生肖酒这片蓝海扩大了,说起生肖酒消费者想到依然是茅台,市场事实已经告诉我们,生肖酒领域只会有一家企业做老大,不会有老二和老三,茅台之外,再无生肖酒,而茅台生肖酒的认可度取决于市场对茅台的认可度。

“牛茅”提价背后的逻辑

生肖热是贵州茅台一手带起的,凭借飞天茅台的影响力,茅台生肖酒的价格一度水涨船高。

但在“羊茅”、“马茅”两个占据高位之后,此后的几款生肖一直不温不火,因为大家已价格一度比飞天还要低,市场上不断传来唱衰的声音。

截止到近日推出的“牛茅”,生肖系列已出8款,包括将来可以预见推出的4款,“十二生肖”是一个整体,有因年份和认知乃至炒作带来的售价的差距,但没有单体涨跌各异的情况。“牛茅”的拉动作用已经告诉我们,生肖酒是“一荣俱荣一损俱损”。

生肖集齐还有4年,如此重要的大IP,它的收藏属性和文化属性将会为之带来巨大的价值。有茅台的背书支撑,茅台生肖酒持续涨价是必然的。但涨速往往由市场自然决定。

有业内人士推测,茅台官方提价,就是想助推一下茅台生肖酒的涨速。因为“牛茅”一旦提价,未来几款生肖酒指导价只会涨不会跌。同时,“牛茅”的突然提价,则会显得老生肖太便宜了,毫无疑问价格也会跟着上涨。通过提价,可以把新老生肖价格带起来,重振市场信心。

茅台为什么要扶持生肖?在2020年茅台经销商大会上,茅台集团党委书记、董事长高卫东表示要调整产品结构,优化生肖等产品销售。牛茅提价就是改革的第一步。不仅优化了品牌,还能增加营收。

在2020年茅台经销商大会上高卫东还立下了一份“军令状”:“打造世界500强企业”。然而从500强最新排行榜来看,其末位年营收约合1663亿人民币。2020年茅台集团年营收预计1140亿,距离目标至少还差523亿。

茅台的产能现阶段已经逼近上限,差的这500多亿,只能通过涨价或者优化结构去弥补,而涨价目前来看需要极大的勇气,飞天的售价已经高到泡沫浓烈,市场骂声一片,并且渠道才是飞天市场的最大赢家。因此只能通过优化结构来实现增长,但2019年后茅台酱香系列酒的增长出现了数据上的乏力,在多个因素的叠加下,茅台生肖酒的意义再次得以彰显:此轮茅台生肖酒的最后一款乙巳蛇年,正是十四五计划的收官之年。照往年生肖酒1500吨的产量,此次提价,可增加至少20亿年营收,单靠一款生肖就轻松完成4%的任务量。

但无论规划以及理想如何,牛茅本身只是茅台生肖系列酒的一个年份产品,本身并不具备太多的特殊价值,目前价格逼近6000元,更多的是中间商及“黄牛”对于这种存量有限产品的人为炒作,并不能真实反映牛茅的产品价值。随着市场的理性回归,很快就会价格回归。

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