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贴牌模式难规范?“分级制”比“禁令”更有效!

时间:2021-07-01 09-33 编辑: 浏览量:250

遵义酒协一纸“规范定制酒(贴牌)生产销售行为的通告”,将“贴牌酒”这一行业固有问题再次暴露在公众眼前。

贴牌模式难规范?“分级制”比“禁令”更有效!

对于外界来说,贴牌近乎“痼疾”,几乎所有大大小小的名酒品牌都涉及于此,各种依附于“母品牌”之下的“子品牌”,以普通消费者难以辨认的形态混淆认知,让很多人有“上当”之慨。

如今,曾开“贴牌”先河的浓香型白酒风头不再,潮流纷纷转向于酱酒。

2016年开始,随着茅台的回归,酱酒热逐渐成型,到2019年达到较热程度。当年,华致酒行、泰山名饮、购酒网等大商纷纷投身酱酒,将酱酒热烘托至高潮的同时,也进一步带动了贴牌热。

酒仙网曾与贵州钓鱼台国宾酒业合作生产过一款专销贴牌酒,这款酒在最近三年时间为酒仙网分别贡献了0.6亿元、0.95亿元和1.9亿元的销售收入,对应的毛利率为75%、72%、60%。相较之下,代理销售茅台的毛利率仅6.47%。

2017年开始进行市场化操作的钓鱼台,也走出了一条以贴牌提规模的发展道路,仅一年时间,其销量从900吨扩至2400吨。到了2019年,其“专销品牌”、“定制品牌”达到60多个。

钓鱼台急剧提升的品牌力,让诸多贴牌商闻风而动。到2019年时,有商家持过亿现金寻求贴牌,但已经不足以打动钓鱼台。

同样,拥有诸多子品牌的茅台集团,也开始收缩战线,聚焦主品牌。

2019年,茅台集团推行“双五”规划,要求将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。到今年4月,茅台集团总计清理品牌170余个、产品2300余款。其他如习酒取消了11款低端产品条码;金沙、国台等同样开始聚焦主品牌。

热钱无法攀附大品牌,自然流向可容纳其发展的低洼之地。

2020——2021年间,酱酒热达到最高峰,这一年间在酱酒核心产区仁怀注册成立的酒业公司,多达3000家以上。这些追逐酱酒潮流而设立的新公司,几乎百分百为贴牌商——在欠缺生产能力的前提下,只能依靠资本来推进贴牌模式。

在这种形势之下,诸多中小型酱酒企业也抬高了贴牌门槛,譬如某企业的OEM门槛已经从最低5吨酒上升到30吨,酒体价格也上涨了30%。

但门槛有限度的提升,与酱酒潮流的热度以及带来的丰厚利润相比,远不足以挡住资本贴牌的热情。

一方面,是名酒企业出于保护母品牌价值的目的而对oem模式子品牌的逐步限制与逐出,另一方面,则是诸多二、三、四、五线酱酒企业为了追逐快速扩张而接纳更多的贴牌商。

一减一增之间,贴牌商在仁怀呈现暴增之势。骤然增多的贴牌酒,给茅台镇乃至整个酱酒业,带来了诸多问题。

资本追求利益的最大化,很多贴牌商以极低的价格拿到基酒,却以极高价格卖出。

贴牌模式难规范?“分级制”比“禁令”更有效!

据称,一款包含酒体、外包装等只有30余元成本的产品,其市场售价可高至数百元。在电商平台、直播间等,零售价9.9元至20、30元的所谓“坤沙酱酒”多如牛毛。

面对这种状况,生产厂家出于利益考量,往往以“我们无权干涉贴牌商的定价权”为由来睁一只眼、闭一只眼。

实际上,这种定价虚高的贴牌产品背后,是基于另一种乱象,也即“串沙酒”等低劣酱酒的横行。此前,遵义酒协曾多次发文,要“严打串沙酒”,但收效甚微。

高价贴牌与低劣串酒的结合,是一条包含生产、包材、策划等一系列环节的完整产业链,这个利益共同体虽屡受外界诟病,但依然运行自如。

巨大的利润空间,带动了贴牌商与低劣串酒的结合速度。

2020年数据显示,酱香酒以白酒整体8%左右产能,实现了行业近4成的利润。这种超乎寻常的利润率,是贴牌商趋之若鹜的根本原因。

贴牌模式在为自身以及母品牌带来丰厚利润的同时,也在消解着仁怀酱酒的声誉,这无疑让地方协会甚为着急,这种状况下,“规范定制酒生产销售行为的通告”急急祭出。

这份“规范定制酒(贴牌)生产销售行为的通告”,着重提了两大要求:一是严禁生产销售各类不规范定制(贴牌)产品;二是自今年6月1日起,所有酒类生产企业的各种定制(贴牌)酒必须向酒业协会进行实物报备,待审查合格后,由市酒业协会出具批准书方能生产销售。

此前遵义、仁怀酒协发出的“打击串酒”运动,并未取得明显成效,这份旨在对贴牌模式进行规范的通告,是否能够有效推进,同样被外界质疑——

首先是作为民间协会,酒协并无强制执法能力,其监管与规范效果如何?尚需观察。对于所谓“不规范”的认定和清理,是否会产生矫枉过正或赏罚不明的现象呢?

其次,oem模式作为一种行之有效、在世界范围内被广泛采用的商业模式,自有其生存理由和土壤。其运作模式本身并不构成违法,也就是说,无论是酒协还是法院,只能针对类似于“涉嫌虚假标注”等明显触犯法律的行为进行规范、惩处,但是对于普通的贴牌模式,并无有效制约手段。

行业协会制定的规范,对企业来说属于“契约式”约束,既覆盖不到非会员单位,对会员单位的约束力也有限。

实际上,贴牌模式类似于“层层发包”,由顶端的生产厂家,将产能授予商家,商家再逐级加价,利用行业与消费者之间的信息不对等,来赚取高额的“信息差价”。

从本质上来讲,这种模式依然是一种市场自由选择、自主定价的现象,并未根本性触犯法律,但贴牌商的良莠不齐、对定价权的肆意滥用,在攫取巨大利润的同时,造成了一种反噬——对整个酱酒行业声誉与未来的反噬。

那么,贴牌商最被外界诟病的“高价低质”、“虚高定价”等问题,如何以对?

实际上,与酒业协会直接颁发“禁令”相比,构建于专业化产区协会之上的“分级制”,或可成为解决这一“痼疾”的有效手段。

1855年,法国梅多克产区推行分级制度,对该产区内的酒庄,依据其产品长久以来的市场价格表现,以及工艺水平、质量水平、进行等级区分,每一个不同等级的酒庄,其产品价格标准各有不同。

100多年来,这种分级制度行之有效,有力维护了梅多克产区的声誉、也让消费者面对葡萄酒产品时,有了更好的选择依据。

它山之石可以攻玉,类似的分级制度,是建立在对市场的长期观测的基础上、是建立在行业自律组织的专业性与权威性基础之上。也就是说,若遵义(仁怀)产区建立一套操作性强、也为生产企业广泛认可的基酒分级制度,无疑有助于挤掉绝大部分贴牌酒虚高的价格泡沫,使其回归到品质本源。

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